吴振锦人物小档案：中体奥林匹克花园集团的董事长

　　吴振锦：房地产品牌是企业的最高境界，我在这个当中说的比较多一些，时间比较长，对于今天这个没有过多的准备，来了之后才知道让我发言的题目，在上个星期六我重点讲了一下中低产业发展的过程，我讲的就是把打造品牌作为主业的上市公司，98年上市之后，历经9年的时候，在品牌方面确实有很大的收获，而且在社会效益和经济效益方面都有明显的提高，净资产涨了十倍，总资产涨了二十多倍，因为是上市公司，整个市值涨了三十倍．

　　另外大家知道我是中体奥林匹克花园集团的董事长，奥林匹克花园从99年在广州做第一个开始到目前统计到现在全国已经做到将近50个，已经有37个城市都有奥林匹克花园，有的一个城市最多有3个奥林匹克花园，发展的速度很快，在整个发展过程当中，品牌在我们整个经营打造过程当中，给这个企业带来了巨大的收益，应该说在品牌带动下的产品收益率应该是大于了我在房地产行业的投资收益，目前可能投资收益应该说房地产输出加盟的收益和收益是持平的阶段。我觉得我们在品牌打造上既下了工夫，也得到了好的效果，我们有一个项目在上市不久就定出来了，我就讲一个企业没有品牌难以生存。我说我们中低产业做的任何项目有两个原则不能变，一能不能利用体育资源，如果不能利用体育资源，这个项目就不要投，二、能不能打造成一个品牌，或者推动这个品牌的发展，在这两个前提下，我们无论是奥林匹克花园的打造上，还是中体倍力上都取得了很好的效果，我简单的介绍一下奥林匹克花园和品牌对一个企业来说非常的重要。

　　今天给我出的题目是品牌的形象问题，像奥林匹克花园大家知道，奥林匹克知名度在全世界是很高的，在全世界是第一、第二位，所以我们从打造第一个奥林匹克花园，通过国际奥委会的批准，可以用这几个字，国际奥委会管理这个力度没有关注五环的力度大，我们打造第一个奥林匹克花园我们就想用一把五环，后来我们一问二流的国际奥委会的赞助商每年有支付1500万美金，才可以用，所以我们没有办法，跟国家体育总局商量，因为我们原来五环标志上面是红旗，我们的商标法也写的很清楚，国旗不能做商标的。就想重新注册一个商业标识，就在国家体育总局支持下，我们共同努力，利用长城五环的结合做了一个长城的标识。那这个五环长城除了我们使用外，其他的没有权利使用了，这个是很好的标识。

　　但是话说回来了，01年申奥成功之后，按照奥委会的国际惯例，在这个国家办奥运的期间所有的权利都要收走，北京奥组委把所有的资源都买走，所以说我们这个标识使用上用到04年的上半年就不能用了，所以我们现在才设计了奥林匹克圆形的自己的标识，还想用长城的标识就要08年以后了，也就是说我们很重视品牌的标识，所以我们现在自己有自己的LOGO，一看到这个就知道跟健康、运动有关系的这么一个标识。我们是嫁接品牌，不是自己从头创造的，从头创造要花很多钱，你说沃尔马是四几年开始做，真正发展起来是90年代了，所以我们把房地产嫁接之后，用了一个奥林匹克的LOGO，清楚的把这个产品的形象面向社会了，另外我们有一个体量比较大的运动城，大家看无论是上海、广州、北京都有上完平米的运动城，这个造价很高了，按照我们逐步发展得出的经验，你这个小区按照你规划的户数和人口，大概这个小区有5、6千的业主，我们一般确认为每人不低于0.5、0.6平方米，满足本社区自业主之外，还有一些面向社会的服务，刚开始的时候业主不全的时候肯定是亏损的，比如说奥林匹克花园最后也就是7、8千户，在2000户的时候，我们觉得开始持平，刚开始肯定是亏损，到了4000户的时候，开始盈利，盈利也不是很高的，我总的来说是我们形象工程，搞全面健身是我们的本职工作，也是社会发展的需求，将来的市场会非常好，我总是鼓励我同事们。如果土地不算钱的话，我们就4000万的话，我们有2000户就开始盈利了，但是我们现在国家计划经济这种，公司法写的很清楚，体育用地要划拨用地，但是房地产开发商要做这个事情的时候是无法划拨的，你在上海奥林匹克花园划50亩，这个是分不开的，政府也不考虑你的因素，所以造成运动城这块的成本还是很高的，将来并轨之后运动城还是很有发展的，你说各种运动器械，都有，还有非常好的健康管家，你来我们这里，我们会根据你的年龄、爱好等等，制订非常好的健身的方式和方法，对你的健康非常有保证，所以全国政协推广奥林匹克花园，说是健康的基础，给我们很高的评价。将来会有发展的，从国外统计的数据来讲，健身的人数会大大的增加的。

　　一个外国专家统计数字，全世界参与日常健身的平均值达到1%，最发达的城市达到34%，发达国家平均数能达到14%，中国和印度应该是并且全世界最后达不到1%，北京应该是全国比较高的了，可以达到2%以上，和全世界的差距还是很大的，所以我们奥林匹克花园做运动城还是有信心的，我们有一点提前亮，将来这个市场会越来越好，所以我们奥林匹克花园最第二个形象就是运动城。

　　第三个就是产品的品质，我们原来也没有做过高端住宅，主要是以多层住宅为主，而且密度比较低，而且我们选择的奥林匹克地点往往都在城乡结合部，相对来讲可以做室外健身的作用，奥林匹克花园现在整个面向社会不足八年，这八年的时间我们室内的体育场馆的建设总额达到19.7万平方米，室外的设施达到20多万平方米，总投资这方面就超过了15亿人民币，这方面奥林匹克在运动城的同时，结合奥林匹克另一个特点，为白领阶层，中产阶级服务，我们统计广州奥林匹克花园的业主当中，住我们房子的人60%都是高学历，中等收入的阶层，不管是我们的中体倍力也好，还是什么活动也好，面对的都是同一个人群，我们想方设法的按照他们的意思打造这个社区，这就是我们奥林匹克花园第三个形象特点。总之，我们奥林匹克自己评价自己发展速度很快，但是我们各方面的管理，特别是品牌打造上还是有很大的差距，但是我们还是有信心把这个品牌、形象更好的推动起来，为全世界的健康做贡献，谢谢大家！

　　主持人：在吴董事长发言结束之后，我们今天白天的发言迎来最后一位嘉宾，现在有请今天交流活动的最后一位嘉宾北大纵横管理集团高级合伙人岳云雷先生，他带来的题目是打造骄人的品牌和越人的气质。

　　岳云雷：各位北大的房地产校友大家下午好，非常高兴能够有机会跟在座的各位交流我们房地产行业的品牌管理话题，刚才吴董事长把他们企业自身的一些做法跟各位分享了一下，基本上是中体奥林匹克花园是国内房地产公司里面在品牌打造理念非常突出的一点，我最近和客户交流的过程当中，也经常提到这家企业。

　　应该说我们给房地产公司的合作从2000开始一直到现在，已经也非常多的案例，但是真的做房地产公司品牌的项目实际上就是在最近才刚刚开始，因为在此之前，房地产公司面临的主要的问题都不在这里，比如说他们面临着发展过快的时候，人的问题，接下来就是用什么样的流程和管理体系更好的管理自己企业的问题，后来根据国家一系列宏观调控政策出台，尤其说招拍挂一系列政策出台之后，面临着战略性选择的问题，这些障碍纷纷过去之后，企业为了更长远的发展，提出了关于品牌的问题。

　　非常有趣的一件事儿是这样的，去年的年底，一个北京的客户做房地产，他在北京的开工面积是很大的，在开启动会的时候他的老总这样跟我们说，今天他开了一个会，会长颁布了北京市房地产企业里面品牌价值的排名，他们企业的排名很靠后，很多开发的面积跟他相比差很多的企业都排到前面去了。我在启动会上说，你不用这么愤怒，实际上企业的品牌很大程度上和你企业选择是有关系的，我们为什么在品牌上没有突出，不是说品牌就证明这个企业一定销售量就大，一定某方面的市场份额就高，这个不一定，因为品牌本身只是说相对的市场份额是什么样的状况，这个企业由于过去不注重自己品牌的培养，各位都是房地产开发企业，都是从利益的角度出发，过去的房地产公司基本说我盖房子就赚钱，而不是追逐某一类客户，这样的时候想有一个很高的品牌形象和价值是不可能的。

　　房地产的业内人士都这样讲，人们的品牌意识将很快从服装、鞋帽、家电食品的关注转移到对房地产品牌的关注，未来人们挑房子的时候要先挑品牌，再挑房子，也就是说品牌在房地产销售的作用将明显的增加，我们先看看品牌是什么，以及我们打造品牌的过程当中，究竟要干什么，以及我们怎么样来做品牌，首先品牌是什么，刚才几位领导都提过，我们为什么这么说，我们打造品牌的过程当中究竟要打造什么，我们先从概念说起，品在中国话里面很容易可以查到他的意义，就是评价的意思，牌就是企业的名字、招牌和你特有的符号，品牌就是别人对你的名字的一种评价，所以我们做品牌的时候一定是这样的，不是说我们想说什么，而是我们最终赢得的是别人给我们的评价，这才是品牌真正的意义，从品牌的定义来说，它包含企业的标志和声誉两部分，声誉就是推广时候的承诺以及产品的表现和服务，对于房地产来说，推广和表现非常的重要，产品的标志区别于一个卖者的产品和服务，特定的名称和符号。

　　编辑：katie